Le concept de valeur client consiste à mesurer dans le temps la rentabilité des investissements consacrés à la fidélisation sur les ventes de l’entreprise. Elle représente ce que le client pet rapporter à l’entreprise à court, moyen et long termes.
1. Du portefeuille client a la valeur client
Le portefeuille client est constitué de l’ensemble de la clientèle de l’entreprise. Si l’entreprise considère que son portefeuille client est une richesse qu’elle doit développer en utilisant la fidélisation, on parle alors de « capital client ».
Le capital client peut être estimé à l’aide de critères quantitatifs (nombre de
client, CA par client…) et qualitatifs (fidélité, attachement à l’enseigne…).
La valeur client de chaque client est évaluée en fonction de sa rentabilité, en comparant la marge commerciale qu’il dégage aux coûts engagés pour son acquisition, sa satisfaction et sa fidélisation. Cette valeur client repose sur sa valeur actuelle, mais également sur sa valeur potentielle future : on parle de « valeur à vie du client » (life time value).
2. La valeur à vie du client
Le calcul de cette valeur à vie s’effectue en plusieurs étapes :
- La valeur d’acquisition : c’est la différence entre la marge brute dégagée et le coût d’acquisition du client pour son premier achat.
Exemple : pour une offre de bienvenue envoyée à 2 000 prospects (coût de 500 €), 40 ont répondu, dégageant une marge nette de 600 €. La valeur d’acquisition est de [(600 – 500) / 40] = 2,50 €.
- La valeur de fidélisation : c’est l’évaluation du potentiel du client sur une longue période, en prenant en compte le coût de rétention du client.
Exemple : le client qui génère 150 € de marge annuelle et qui reste fidèle pendant dix ans (coût de la fidélisation : 20 € par an) présente une valeur de fidélisation de [(150 – 20) x 10] = 1 300 €.
- La valeur de développement du potentiel client : c’est l’évaluation de l’accroissement de marge dégagée sur les ventes additionnelles effectuées par le client fidélisé.
Exemple : le même client va développer ses achats sur la période pour une marge nette de 400 €.
- La valeur à vie du client : c’est la somme des trois valeurs précédentes.
Exemple : la valeur globale est de (2,50 + 1 300 + 400) = 1 702,50 €.