Pour l’enseigne, le prix est à la fois un vecteur de positionnement et d’image et l’élément clé de sa rentabilité. La détermination du prix doit respecter les contraintes légales.
1. Le prix, critère de choix pour le client
La perception des prix par le client fluctue en fonction de deux paramètres :
- La sensibilité au prix : elle dépend de la perception et des motivations du client et varie selon la catégorie de produit. Elle sera plus forte pour les produits d’achat courant et répétitif et pour les produits à fort contenu symbolique et vecteurs d’image.
Exemple : le client sera sensible au prix de la baguette de pain ou de sa prochaine voiture.
- Le concept de valeur client : prix et valeur sont des notions différentes. La valeur de l’achat est la perception de l’ensemble des avantages procurés par le produit. Le prix accepté du produit dépend donc de la valeur perçue subjectivement.
Exemple : l’acheteur d’un iPhone peut considérer le produit comme cher mais lui attribuera une valeur qui lui fera accepter le prix.
2. La contrainte économique
Le prix de vente d’un bien ou service doit permettre à l’entreprise de couvrir l’ensemble de ses charges et de dégager un profit :
Le prix public d’un produit intègre un grand nombre d’éléments : le coût d’achat, les frais de transport, les remises obtenues des fournisseurs, la démarque connue et la démarque inconnue, les marges commerciales et les taxes.
Exemple : le prix public d’un paquet de pâtes se décompose ainsi : 70 % pour le coût d’achat (dont 20 % de matières premières), 3 % pour le transport, 1 % pour les démarques, 20,5 % pour la marge et 5,5 % pour la TVA.
Le prix public d’un service prend en compte le coût d’achat des matières premières, les prestations des partenaires participant a service, la conception du service, les moyens humains, les déplacements, le transport et les taxes.
3. Les contraintes légales
a) Les principes
La réglementation française prévoit que les prix sont déterminés librement, notamment par le jeu de la concurrence. Ce principe s’applique à toutes les activités de production, de distribution (biens et produits) et de services, et bénéficie à tous les agents économiques, qu’ils soient privés ou publics.
Le gouvernement peut déroger au principe de liberté des prix dans deux cas :
- Pour certain secteurs d’activité particuliers (le prix est réglementé pour les livres, les courses de taxi, l’électricité, les transports publics urbains de voyageurs, les péages autoroutiers…).
- En cas de circonstances exceptionnelles (crise, guerre, catastrophe naturelle) entraînant de difficultés sérieuses d’approvisionnement en matières premières (le prix du flacon de solution hydro-alcoolique plafonné à 3 € les 100 ml lors de la crise sanitaire du Covid-19).
b) L’application
Un certain nombre de règles doivent être respectées :
- Le prix imposé : le fournisseur ne peut pas imposer de prix public au distributeur, il peut seulement lui communiquer un prix indicatif (si un prix apparaît sur la publicité d’un fabricant, il doit être accompagné de la mention « prix constaté » ou « prix conseillé »).
- Le prix d’appel (prix fixé très bas afin de créer un flux de clientèle) est interdit si les stocks sont insuffisants pour répondre à la demande (Lidl a été condamné plusieurs fois pour publicité mensongère car l’enseigne proposait des produits en promotion avec un stock insuffisant).
- La vente à perte : la vente à un prix inférieur au coût d’achat (majoré des frais de transport) est interdite, sauf pour les produits périssables ou saisonniers (certains produits textiles de mode en fin de soldes).
- Les pratiques discriminatoires : les tarifs différenciés entre clients son interdits, sauf si le montant d’achat est négocié (Apple a été condamné à une amende de 1,1 milliard d’euros en mars 2020 pour entente illicite avec ses grossistes visant à imposer des prix différents selon les revendeurs).
- Le refus de vente : il est interdit vis-à-vis d’un particulier mais est autorisé entre distributeurs s’il peut se justifier (une compagnie aérienne ne peut pas refuser l’accès d’un avion à un client handicapé).
- L’information sur les prix : le client doit pouvoir identifier facilement les prix ou tarifs pratiqués. L’affichage doit être visible et lisible, exprimé toutes taxes comprises (TTC), et doit préciser le prix à l’unité en plus du prix de vente.