Les méthodes de fixation du prix

L’enseigne doit prendre en compte deux éléments de son environnement avant de fixer sa politique de prix : la demande et la concurrence.

La prise en compte de la demande

1. Le prix d’acceptabilité (ou prix psychologique)

a) Le principe

Même inconsciemment, le client associe un prix jugé trop bas à une qualité insuffisante. À ‘inverse, un prix jugé trop élevé l’empêche d’envisager l’achat. Pour un produit ou service donné, chaque client a donc une zone d’acceptabilité du prix.

b) La méthodologie

Il s’agit de réaliser une étude par sondage après de clients appartenant à la cible, en leur posant deux questions : au-dessus de quel prix n’achèterez-vous pas ce produit, le jugeant trop cher ? En dessous de quel prix n’achèterez- vous pas ce produit, le jugeant de mauvaise qualité ?

Le prix psychologique sera celui qui semblera acceptable au plus grand nombre. Cette méthode connaît toutefois des limites : l’interrogé n’est pas en situation d’achat : les données recueillies sont déclaratives ; elle privilégie le chiffre d’affaires mais ne tient pas compte de la marge réalisée.

2. L’élasticité de la demande par rapport au prix

La loi économique de l’offre et de la demande affirme que les quantités achetées diminuent si le prix augmente, et inversement. Les calculs d’élasticité visent à évaluer les proportions de variation, c’est-à-dire les conséquences d’une variation du prix sur les quantités achetées.

L’élasticité demande/prix (E) est le rapport entre deux données relatives :

La variation relative de la demande :

Divisée par la variation relative du prix :

Remarque : le coefficient obtenu s’interprète en valeur absolue.

Trois possibilités :

• E = 1 : la demande est parfaitement élastique, la variation de la demande correspond à la variation du prix (si le prix d’un paquet de café augmente de 10 %, sa demande va baisser de 10 % ; à l’inverse, si son prix baisse de 10 %, sa demande augmentera de 10 %).
• E > 1 : la demande est très élastique. Une faible variation du prix entraîne une forte variation de la demande (la hausse de 5 % du prix d’un paquet de biscuits entraînera une baisse de 15 % des ventes ; une baisse de 10 % pourra augmenter la demande de 15 %).
• E < 1 : la demande est peu élastique, peu sensible à la variation du prix.

La prise en compte de la concurrence

L’UC est rarement en situation de monopole ; elle doit intégrer les pratiques tarifaires des concurrents et se situer en conséquence, en appliquant :

• Une stratégie de pénétration : fixer ses prix en dessous des prix des concurrents.
• Une stratégie d’écrémage : fixer ses prix au-dessus de ceux des concurrents.
• Une stratégie d’alignement : fixer ses prix au même niveau que les concurrents.

La politique de prix du distributeur

1. Les modulations de prix

La variation du prix est négociée avec le client ; la réduction peut être :

2. La différenciation des prix

Elle répond à trois enjeux : segmenter les différentes catégories de consommateurs selon la valeur qu’ils accordent au produit ou service, s’adapter à la politique de prix de la concurrence et lisser les variations de la demande. On trouve :

• Les tarifs multidimensionnels : selon la saison, les jours ou heures (réductions pendant une nocturne, happy hour).
• Les tarifs liés aux quantités achetées : pratique fréquente consistant à abaisser le prix unitaire à mesure que la quantité achetée est grande.
• Les tarifs en fonction de l’offre proposée : c’est l’offre groupée (bundling), un lot de produits ou services différents pour un prix inférieur à la somme des prix isolés (pratiquée dans le tourisme, la banque ou les télécommunications).

3. La différenciation des prix dans les services

Le yield management est une technique de calcul en temps réel du meilleur niveau de prix pour un service donné. Il module les tarifs selon la période de consommation et optimise les infrastructures, selon la saison (tourisme), les jours (transport aérien) ou heures de consommation (le TGV avec les heures de pointe).