La demande est constituée de l’ensemble des individus susceptible d’acheter les produits ou services de l’entreprise. Commercialiser un produit nécessite de l’appréhender afin de déterminer la quantité à produire ou à acheter, d’évaluer le chiffre d’affaires et d’adopter une stratégie commerciale adaptée.
1. Les différents aspects de la demande
La demande peut être envisagée sous deux aspects : la demande globale, c’est-à-dire l’ensemble de demandes individuelles sur un marché, et la demande de l’entreprise, qui fait référence à la clientèle d’une entreprise déterminée.
2. La structure de la demande
a) Les différents types de consommateurs
On distingue trois types de consommateurs, qui vont servir de base pour le calcul des différents niveaux de demande.
- Consommateur : personne physique ou morale qui achète et ou utilise un ou plusieurs produits ou services, quelle que soit la marque, pour satisfaire un besoin précis.
- Non-consommateur absolu : individu qui, pour une raison physique, morale ou religieuse, ne peut pas consommer un produit/service.
- Non consommateur relatif : il peut être non-consommateur volontaire (il ne consomme pas un produit ou service particulier pour des raisons psychologiques, sociales ou culturelles), non-consommateur involontaire (il ne consomme pas certains produits pour des raisons économiques, géographiques ou commerciales).
b) Les différents niveaux de demande
La demande peut être analysée selon trois niveaux :
- La demande théorique : il s’agit de l’ensemble de la population à laquelle l’entreprise peut s’adresser.
- La demande potentielle : désigne l’ensemble des consommateurs susceptible de consommer le produit.
- La demande effective : regroupe les clients actuels de l’enseigne et les clients actuels des enseignes concurrentes.
3. Les acteurs de la demande
- Le consommateur : il utilise le bien ou service sans l’avoir nécessairement acheté (ex. : un enfant à qui on offre un jouet).
- L’acheteur : il procède à la transaction sans nécessairement le consommer (ex. : un homme qui achète un bracelet pour l’offrir à sa femme).
- Le décideur : il prend la décision d’achat (ex. : le responsable des achats).
- Le prescripteur : il recommande le produit, oriente l’achat sans en tirer de bénéfice direct (ex. : un médecin pour l’achat d’un médicament).
- L’influenceur : personne à forte notoriété qui donne envie de l’imiter (ex. : un leader d’opinion qui se met en scène avec un produit).
4. L’évaluation de la demande
a) Les indicateurs quantitatifs
b) Les indicateurs qualitatifs
Ils sont liés au comportement du consommateur : typologie de clientèle, profil type, facteurs explicatifs du comportement d’achat, influences sociales, étapes et durée du processus d’achat, saisonnalité, lieu d’achat…