Pour communiquer, l’enseigne put utiliser la communication média et la communication hors média.

La communication média

Elle regroupe l’ensemble des actions publicitaires utilisant les grands médias. La publicité a plusieurs caractéristiques : elle permet de toucher un large public, elle fonctionne sur le principe de la répétition et de la durée, c’est un monologue qui ne permet pas l’interactivité mais son contenu est parfaitement maîtrisé par l’annonceur. Un média désigne un ensemble de supports relevant d’un même mode de communication.

Exemple : presse, télévision, radio.

Un support désigne n’importe quel véhicule de la publicité.

Exemple : une page dans un journal de presse écrite, un écran publicitaire sur une chaîne de télévision, un format 20 secondes sur une station de radio, un panneau d’affichage.

On identifie cinq mass media (en plus d’Internet, avec les bandeaux publicitaires) :

  1. La télévision : elle offre la plus large audience (mais la sélectivité est faible) ; elle nécessite de gros budgets mais son coût au contact est faible. On distingue les chaînes généralistes (ex. : TF1, France 2, C8), thématiques (LCI, L’Equipe TV) et régionales (8 Mont-Blanc, France 3 Aquitaine).
  2. La presse : elle permet une bonne sélectivité et son audience est identifiée. On distingue la presse nationale (ex. : Le Figaro, Le Monde), la presse quotidienne régionale (Ouest-France, La Provence), la presse magazine (Paris Match, Télé 7 Jours), et la presse professionnelle (LSA, Le Moniteur des Travaux Publics).
  3. L’affichage : il propose une grande variété de supports (mobilier urbain, affichage mural 4×3, couloirs de métro, habillage de taxis ou de tables de café…) ; il offre une bonne sélectivité géographique mais une faible segmentation.
  4. La radio : elle permet un bon ciblage mais auprès d’une audience peu attentive et limite la possibilité de création. On distingue les radios nationales généralistes (France Inter, RTL), les radios musicales (NRJ, Fun Radio), thématiques (France Culture, RMC Sport) et communautaires (Beur FM, KTO).
  5. Le cinéma : il permet un fort ciblage après d’une audience attentive mais limitée et le coût au contact est élevé.

La communication hors-média

Le hors-média regroupe l’ensemble de techniques de communication marketing n’utilisant pas les mass media. La communication hors-média est mise en place par l’enseigne et permet de s’adresser à un segment précis.

Plusieurs outils existent :

  • La mercatique directe : c’est une communication interactive au contenu personnalisé, adressée à des individus identifiés dans des bases de données, utilisant la voie postale (publipostage), le mail (mailing), le téléphone (phoning et SMS) ou les imprimés sans adresse (prospectus, flyers…).

La mercatique directe représente 45 % des dépenses de communication : 20 millions de foyers reçoivent chaque semaine des imprimés publicitaires, issus pour 60 % de la grande distribution.

Exemple : Lidl distribue 12 millions de prospectus chaque semaine.

  • Les relations publiques : c’est l’ensemble de techniques destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre l’enseigne et divers publics (consommateurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics…).

Exemple : l’enseigne H&M a préparé l’ouverture de son magasin à Marseille en organisant des visites de chantier, des visites média, une soirée avec des influenceurs et des défilés.

  • Le parrainage (sponsoring) : c’est le soutien matériel apporté à une manifestation, en vue d’en retirer un bénéfice en termes d’image, en associant son nom à l’événement médiatisé.

Exemple : Lidl a établi un partenariat avec la Fédération française de handball ; Leclerc est le sponsor officiel du maillot du meilleur grimpeur sur le Tour de France.

  • Le mécénat : c’est également un soutien matériel apporté à une œuvre à ou a une personne, mais sans contrepartie directe demandée au bénéficiaire.

Exemple : Leclerc soutient la Ligue contre le cancer et la Banque Alimentaire. Au niveau local, l’enseigne aide plus de 8 000 associations culturelles, sportives et d’insertion.

La création des supports de communication commerciale

Après avoir défini sa stratégie de communication, l’enseigne procède à sa mise en œuvre en créant ses différents supports de communication.

1. La définition du plan média

Selon ses objectifs, sa cible et son budget, l’UC détermine les moyens à utiliser pour diffuser sa communication publicitaire : choix des médias, des supports au sein des médias, et du calendrier de diffusion des messages.

Exemple : l’enseigne E. Leclerc (budget publicitaire de 360 millions d’euros en 2019) utilise la télévision pour sa communication institutionnelle d’enseigne et ses « marques repère » (spot de 30 secondes sur les chaînes généralistes) et la presse quotidienne régionale, la radio et l’affichage pour soutenir les animations commerciales en lien avec les prospectus.

2. La création publicitaire

Un message publicitaire se construit autour de quatre axes (résumés dans un document, la « copy-stratégie« ) :

  • La promesse : le message principal à communiquer à la cible.
  • La preuve : une démonstration, des résultats.
  • Le bénéfice consommateur : l’avantage réel ou symbolique qui doit être apporté au consommateur.
  • Le ton : c’est l’ambiance du message (humoristique, démonstratif, allégorique, scientifique…).

Exemple : Les publicités de couches pour bébés sont souvent construites sur le même modèle : la promesse que bébé soit au sec longtemps grâce à une innovation sur le produit, donc un bébé souriant et libre de ses mouvements, envoyant des signes de tendresse.

3. La conception du publipostage

Le publipostage comporte généralement une enveloppe porteuse, une lettre de présentation de l’offre, un dépliant de présentation et un coupon-réponse. Il est souvent construit selon la méthode AIDA :

  • Attirer l’Attention : c’est le rôle de l’accroche du courrier.
  • Susciter l’Intérêt : montrer l’avantage de l’offre proposée.
  • Provoquer le Désir : attirer le client vers le produit pour susciter l’envie d’achat.
  • Inciter à l’Action : donner les outils pour conduire à l’achat (en joignant le bon de commande dans l’envoi).

Exemple : Yves Rocher envoie un mailing à chaque cliente pour son anniversaire avec une offre personnalisée et un cadeau pour l’inciter à se déplacer en boutique.

4. La conception du prospectus

Le prospectus, généralement distribué dans les boîtes aux lettres, a pour seul but d’annoncer les promotions de l’enseigne. Sa forme comme sa mise en page sont donc simples, directes et abondamment illustrées de photos. Les textes sont courts et ne comportent que les informations essentielles sur les promotions présentées.

5. La réglementation liée à la communication commerciale

a) La communication commerciale média

La publicité doit respecter un certain nombre de règles :

  • Elle ne doit pas être mensongère.
  • Elle ne doit pas dénigrer un concurrent dans le cadre de la publicité comparative.
  • Elle ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs.
  • Les enfants ne peuvent pas être prescripteurs du produit présenté.
  • La publicité sur le tabac et l’alcool est spécialement réglementée (elle ne doit pas valoriser la consommation du produit, et certains médias lui sont interdits).

b) La communication commerciale hors-média

  • Chaque document distribué doit comporter les informations permettant d’identifier son émetteur (nom, numéro RCS et numéro SIREN), le montant de son capital social et la forme sociale pour les personnes morales.
  • Le prospectus doit comporter la mention « Ne pas jeter sur la voie publique« .
  • La constitution des fichiers clients (utilisés pour le publipostage) doit respecter le cadre général sur la protection de données personnelles (RGPD).