L’enseigne mesure les résultats de sa campagne de communication
grâce aux indicateurs de performance, afin de vérifier si ses objectifs ont été atteints.
La performance en communication média
Les enquêtes réalisées après de la cible permettent d’obtenir certains indicateurs :
- Score de mémorisation spontanée : nombre de personnes déclarant avoir vu ou entendu le message publicitaire.
- Score de reconnaissance : nombre de personnes capable de dire le message.
- Score d’attribution : nombre de personnes ayant mémorisé le nom de la marque.
- Score d’agrément : nombre de personnes ayant apprécié la qualité
du message. - Score d’incitation : nombre de personnes incitées à agir suite au message.
Exemple : la dernière campagne publicitaire de Nespresso a obtenu un score de reconnaissance de 66 %, un score d’agrément de 85 % et un score d’incitation de 8 %.
La performance en communication hors-média
La performance des actions de mercatique directe (publipostage, phoning, prospectus) se mesure par le taux de conversion : nombre de personnes ayant réagi concrètement à l’offre par rapport au nombre de personnes contactées.
Exemple : pour lancer son nouveau Scenic, Renault a envoyé une plaquette avec un hologramme à 200 000 ménages dont la femme attendait un deuxième enfant. Le taux de conversion (visite dans une concession) a été de 8 %.
La performance en communication digitale
L’évaluation des actions de communication digitale est propre à chaque support :
- Sur Internet, on mesure le trafic sur le site (nombre de visiteurs, nombre de pages vues, durée moyenne des sessions, etc.).
- Sur les réseaux sociaux, on mesure le nombre d’abonnés, le nombre de réactions aux publications (partages, likes, commentaires…) ainsi que l’analyse qualitative des commentaires postés.
- Pour les e-mailing, SMS/MMS-mailing et newsletter, on mesure les taux de délivrabilité (nombre de messages réellement parvenus), de lecture, de conversion (nombre de personnes ayant réagi au message) et de désabonnement.