La communication digitale consiste à utiliser les outils de marketing digital pour communiquer avec les clients et prospects : sites Web, réseaux sociaux, terminaux mobiles, bornes interactives. Elle s’intègre à la stratégie de communication globale de l’entreprise.
Les enjeux de la communication digitale
Le consommateur est devenu volatil et plus exigeant. L’unité commerciale doit donc dépasser la distinction média/hors-média et élargir son contenu de communication, l’objectif étant de développer l’expérience client, c’est-à-dire favoriser les interactions émotionnelles entre le client et l’enseigne.
D’où le terme « marketing entrant » (inbound marketing), qui désigne l’idée de proposer un contenu de qualité à caractère non commercial sur son propre média (site Internet, blog, réseaux sociaux, newsletter…). Le but est de créer du trafic et d’attirer le visiteur, pour ensuite tenter de le convertir en prospect, puis en client.
Exemple : Ikea a développé une application de conception de cuisine en réalité virtuelle. Équipé d’un casque, le client explore différents styles de cuisine sur la plateforme de jeux Steam, avec la possibilité de modifier plusieurs paramètres.
La communication avec Internet
Il existe plusieurs outils possibles pour communiquer en ligne :
- Le site Internet, qui est d’abord la vitrine virtuelle de l’entreprise et qui permet aussi de commander en ligne.
- Le blog, qui permet la publication d’informations sur l’actualité de l’enseigne. C’est une forme de communication moins officielle.
- Le forum, qui est un espace de discussion en ligne autour de différents thèmes.
- La WebTV, qui est une chaîne de vidéos hébergée sur le Web, sur des plateformes comme YouTube.
Exemple : l’enseigne Leclerc exploite plusieurs sites marchands, possède une chaîne YouTube et un blog tenu par Michel-Édouard Leclerc.
La communication avec les réseaux sociaux
Pour les marques, l’objectif est d’interagir en temps réel avec une communauté de consommateurs, en véhiculant une image positive.
Exemple : Ikea diffuse sur Instagram et Pinterest des photos d’aménagement d’intérieur, et partage sur YouTube des vidéos ludiques, des tutoriels de montage ou des recettes de cuisine.
On distingue trois types d’internautes :
- Le « follower » (suiveur), qui partage et commente les publications.
- L’influenceur, qui partage son propre contenu sur les réseaux sociaux et possède une communauté de followers. Il peut être rémunéré par les marques ; ses publications influencent sa communauté.
- L’ambassadeur, qui est un internaute ayant une grande affinité avec une marque et qui partage spontanément et gratuitement des messages positifs.
Exemple : plusieurs marques comme Apple ou Nespresso encouragent leurs ambassadeurs en leur faisant bénéficier de certain avantages (produits en avant-première….).
Le e-marketing
L’enseigne peut utiliser divers outils numériques :
- L’e-mailing : courrier électronique envoyé à une cible identifiée pour informer sur une opération commerciale. Son coût est très faible mais il est peu efficace : le taux d’ouverture moyen est d’environ 20 % et le taux de clic de 3 %. Sa réussite dépend surtout de la qualité de la base de données utilisée.
- Le SMS/MMS-mailing : message court (généralement annonce promotionnelle) envoyé sur le téléphone des clients identifiés. Son efficacité est plus forte que pour l’e-mailing (taux d’ouverture de 90 %).
- La newsletter : lettre d’information commerciale envoyée par mail aux clients inscrits.
- L’application mobile : c’est la version mobile du site Internet de l’enseigne, qui peut proposer en plus la commande et le paiement sur le lieu de vente, ainsi que la géolocalisation pour trouver le point de vente de l’enseigne le plus proche.
La réglementation liée à la communication digitale
Les contenus publiés sur les sites Web, blogs et réseaux sociaux doivent respecter le droit à la vie privée, le droit d’auteur et le droit l’image des personnes.
Exemple : toute publication doit avoir l’accord de son auteur ; une photographie représentant une personne identifiable ne pet pas être diffusée sans l’accord de la personne.
L’envoi de messages électroniques doit respecter le Règlement général sur la protection des données (RGPD).