En plus des opérations commerciales d’animations et de promotions, les UC doivent organiser leu communication commerciale en dehors du point de vente.
Les objectifs de la communication commerciale
La communication commerciale externe vise trois objectifs :
- L’objectif cognitif : informer le client actuel ou potentiel sur l’enseigne et les produits et services disponibles.
- L’objectif affectif : construire une image positive de l’enseigne et de
son offre. - L’objectif conatif : inciter la clientèle à venir sur le point de vente, pour tester le produit ou service, et tenter ainsi de modifier les comportements.
L’enseigne peut viser divers objectifs opérationnels :
- Accroître sa notoriété.
- Accroître le trafic dans ses points de vente.
- Augmenter la valeur du panier moyen.
- Valoriser l’image de l’enseigne en affirmant son positionnement.
Les étapes d’élaboration de la communication
Après avoir fixé ses objectifs, l’enseigne doit :
- Identifier sa cible : c’est la mise en œuvre de la segmentation, qui doit permettre d’identifier le segment de consommateurs que l’enseigne va cibler (Monoprix cible essentiellement les femmes citadines plutôt aisées, avec peu ou pas d’enfants à charge, notamment les jeunes cadres et les populations âgées).
- Déterminer son budget : le retour sur investissement concernant les dépenses de communication étant assez difficile à évaluer, l’enseigne se fixe généralement un pourcentage de dépenses par rapport à son chiffre d’affaires (entre 5 % et 10 %).
- Choisir les canaux de communication : l’enseigne utilise tout ou
partie des canaux de communication disponibles (communications média, hors média et digitale).