Le fabricant doit adapter sa production par rapport à la demande visée. Il doit donc choisir une stratégie de distribution, puis le type de contrat qu’il souhaite mettre en œuvre avec ses partenaires.
1. Les stratégies de distribution
Le choix de la stratégie de distribution du fabricant dépend de ses capacités financières, du degré de banalisation du produit et de sa volonté ou non de maîtriser la politique commerciale.
a) La distribution intensive
Il s’agit de faire appel au plus grand nombre de canaux et de distributeurs possibles. L’objectif est d’assurer une présence forte sur le marché afin de générer un volume de ventes important. Mais c’est une stratégie coûteuse en termes de force de vente et de communication, qui concerne surtout les produits de grande consommation et les grandes marques nationales.
Exemple : Hollywood Chewing-gum est présent dans plusieurs types de points de vente : grande distribution, petit commerce alimentaire, stations-services, bureaux de tabac, boulangeries, distributeurs automatiques…
b) La distribution sélective
Le choix des détaillants se fait selon leurs caractéristiques techniques et commerciales. L’intérêt est de garantir le positionnement souhaité en proposant un service qualifié d’aide à la vente. Mais cette distribution suppose un suivi et un contrôle régulier des points de vente et encourt une perte de potentiel de vente si le choix n’est pas optimal.
Exemple : Guerlain ou Chanel ne sont pas présents dans toutes les parfumeries.
c) La distribution exclusive
C’est la sélection importante de détaillants qui auront une aire de marché exclusive. Cette stratégie contractualise et donc renforce les relations, permettant une maitrise plus importante de la politique commerciale.
Exemple : la marque Rolex est vendue dans seulement 62 points de vente agréés en France.
d) La distribution intégrée
Le fabricant s’affranchit des intermédiaires et vend directement au client final. Cette distribution permet une maîtrise totale de la politique commerciale et s’approprie la marge du distributeur, mais elle suppose des moyens financiers importants.
Exemple : les marques H&M, Zara ou Célio possèdent leur propre réseau de distribution.
2. Les contrats de distribution
a) Le cadre réglementaire
Le contrat de distribution régit les relations juridiques et matérielles liant un fabricant et un distributeur. Une grande liberté est laissée aux parties, dans le respect du droit de la concurrence. Le contrat doit préciser le barème des prix, les conditions générales de vente et les délais de paiement (45 à 60 jours maximum).
b) Les principaux types de contrats de distribution
- Le contrat de franchise : un fournisseur (le franchiseur) concède à un commerçant (le franchisé) le droit d’utiliser tout ou partie des droits incorporels lui appartenant (nom commercial, marques, licences), contre versement d’un pourcentage sur son chiffre d’affaires ou d’un pourcentage calculé sur ses bénéfices.
Exemple : certaines enseignes ont été développées sur ce modèle (Bio c’ Bon, Alain Afflelou, Léonidas) : plusieurs enseignes de type intégré
l’utilisent de plus en plus pour accroître leur implantation (Darty, McDonald’s, Carrefour Proximité, Starbucks…).
- Le contrat de distribution sélective : le fournisseur autorise un distributeur sélectionné par lui à vendre ses biens et/ou services.
Exemple : répandu dans le secteur du haut de gamme : habillement (Esprit, Chanel), bijoux (Bulgari), parfumerie (Dior, Saint Laurent), et produits technologiques (Apple).
- Le contrat de distribution exclusive : le fournisseur s’engage à vendre ses produits à un seul distributeur agréé sur un territoire déterminé.
Exemple : utilisé dans le secteur du très haut de gamme (Hermès, Guerlain) ou lorsque l’entreprise veut créer de la rareté : espresso détient seulement 45 boutiques en France.
- Le contrat de concession : le concessionnaire s’engage à acheter les produits concédant pour les vendre, et le fabricant s’engage à fournir ses produits de façon exclusive à son concessionnaire sur une zone géographique déterminée.
Exemple : fréquent dans le secteur automobile (Peugeot, Renault, Ford…) ou dans les services publics (cantines scolaires, collecte des ordures…).
- Le contrat de licence de marque : le propriétaire d’une marque donne le droit à un commerçant de se servir de sa marque contre le paiement d’une redevance. Ce contrat est proche du contrat de franchise mais il ne prévoit pas la mise à disposition d’un savoir-faire ni d’assistance du franchiseur.
Exemple : présent dans divers secteurs, comme la réparation automobile (Speedy), la restauration rapide (Subway) ou les agences immobilières (Century 21).
- Le contrat de commission-affiliation : le fournisseur (le commissionnant) propose son enseigne et ses produits à un distributeur (le commissionnaire) mais reste propriétaire de la marchandise commercialisée. Le commissionnaire est rémunéré par un pourcentage sur les ventes.
Exemple : surtout présent dans le prêt-à-porter (Caroll, Naf-Naf, Kookai, Mango, Etam).