Pour le fabricant, le choix du mode de distribution est fondamental : il constitue l’un des éléments de son plan de marchéage.
1. L’identification de canaux de distribution
Un canal de distribution est le chemin parcouru par un produit pour aller du stade de la production à celui de la consommation. On identifie trois types de canaux :
- Le canal direct (ou circuit direct) : le producteur assure toute la fonction de distribution sans intermédiaire et propose son offre directement au consommateur (ex. : les banques en ligne comme Monabank, ING direct, ou certaines marques « full Web », uniquement présentes sur Internet comme les casquettes Redfills).
- Le canal court : il comprend un seul intermédiaire entre le fabricant et le consommateur, le détaillant se fournissant directement après du fabricant (le marché automobile comme les fabricants, le supermarché qui se fournit directement auprès de producteurs locaux…).
- Le canal long : entre le producteur et le détaillant se situe le grossiste ou la centrale d’achat (et ses plateformes logistiques) (ex. : Métro fournit les commerçants indépendants en alimentaire).
2. Le choix du circuit de distribution
On distingue un grand nombre de fonctions de distribution :
- La fonction de transport et d’éclatement de la production (répartition de la production sur les différents lieux de vente).
- La fonction d’assortiment : transformer les lots de production en lots de vente.
- La fonction de stockage : ajuster dans le temps la production et la demande.
- La fonction de financement : rémunérer le fabricant avant l’achat du client.
- La fonction de communication : affichage des prix, rôle des vendeurs, PLV…
- Les services matériels : livraison, installation, reprise éventuelle, entretien, etc.
Le fabricant choisit son circuit de distribution selon le nombre de fonctions qu’il souhaite assurer ou qu’il préfère déléguer à un ou plusieurs intermédiaires. Chaque fonction prise en charge par le fabricant génère des coûts et nécessite du personnel et un savoir-faire mais permet de conserver la marge rémunérant le distributeur, ainsi que son indépendance commerciale.
Exemple : les marques de produits de grande consommation (comme Danone ou Coca-Cola) délèguent l’ensemble des fonctions aux distributeurs, contrairement à Zara ou H&M.