Le client est de plus en plus connecté, ce qui modifie son comportement d’achat. Il utilise plusieurs canaux d’information et d’achat pour comparer les offres en temps réel et choisir entre point de vente physique et point de vente virtuel.
1. Du canal unique à l’omnicanal
Le mode dominant en distribution a longtemps été le canal simple : l’offre de chaque intervenant n’est disponible que par un seul canal, le point de vente physique et la vente par correspondance. Avec Internet et l’apparition du e-commerce, plusieurs types de canaux se sont ajoutés :
- Le canal simple, qui utilise uniquement la vente en boutique physique.
- Le multicanal : l’enseigne utilise en parallèle des modes de contact et de ventes physiques et virtuelles. Chaque canal est considéré de manière indépendante (ex. : CDiscount, présent uniquement sur Internet, a aussi ouvert des points de vente).
- Le cross-canal : il aborde l’ensemble des canaux de distribution et d’information de manière simultanée, afin de tirer profit des interactions et des synergies entre eux (Leclerc, en plus de son parc de magasins, gère plus de 650 Drive et 16 sites Web spécialisés comme parapharmacie, culture, électroménager…).
- L’omnicanal privilégie l’utilisation simultanée des divers canaux : le client pourra utiliser plusieurs canaux en même temps (par exemple son mobile en boutique).
2. Les outils de l’omnicanalité
Ils sont nombreux :
- La livraison à domicile : déjà utilisée par la boutique traditionnelle, c’est l’outil principal de la vente à distance (VAD).
- Le Click & collect : l’enseigne propose au client de commander en ligne et de retirer ses achats dans une UC dans un délai très court.
- Le Drive : les achats sont livrés au coffre du véhicule en point de retrait. Le client commande sur Internet et choisit un créneau horaire de retrait.
- Les applications mobiles : permettent de commander un produit, de le géolocaliser dans le magasin, de le payer et de bénéficier de promotions individualisées.
- Les bornes de commandes permettent de commander en magasin des produits non disponibles immédiatement.