La relation commerciale comprend l’ensemble des échanges ou contacts commerciaux entre un client et une unité commerciale.
La notion de contact commercial
Les contacts commerciaux correspondent à une rencontre physique ou virtuelle entre le client et l’unité commerciale. Ils visent un échange de produits et/ou services ou un change d’informations, peuvent être à l’initiative du client ou de l’unité commerciale et peuvent être établis par divers canaux.
Les enjeux de la relation commerciale
Les entreprises doivent adapter leur relation commerciale à l’omnicanalité et faire face à de nouveaux enjeux. Ces enjeux sont de plusieurs ordres :
- Le maintien et le développement du portefeuille client, grâce à un contact de qualité sur les différents canaux, qui permettra ensuite de transformer le client en prescripteur de l’enseigne.
- L’amélioration de la connaissance client et des habitudes d’achat, grâce à l’utilisation de bases de données permettant de qualifier le client, de personnaliser l’offre, et de créer une relation commerciale privilégiée.
- La différenciation de la concurrence, grâce à ‘individualisation de la relation avec le client, à sa fidélisation, à l’amélioration de l’image de l’entreprise.
Les étapes de la relation commerciale
L’établissement de la relation commerciale passe par plusieurs étapes :
- L’acquisition du client (premier achat).
- L’augmentation du capital client (développement de ses achats).
- La fidélisation.
- Le suivi du client et ‘individualisation de l’offre.
La relation commerciale a pour objectif de transformer les nouveaux clients en clients fidèles, qui deviendront par la suite de véritables ambassadeurs de la marque (on parle de « clients avocats »).
La diversité des canaux de contact commerciaux
Afin de répondre au mieux à leurs attentes et de renforcer la relation, les unités commerciales utilisent une grande variété de canaux de contact commerciaux. Au-delà des canaux traditionnels de contact (communication locale [ILV, PLV], animations, ventes privées…), les unités commerciales utilisent aujourd »hui simultanément plusieurs canaux de contact commerciaux afin de pérenniser la relation commerciale.
Grâce à ces canaux, le consommateur peut acheter à n’importe quel moment, n’importe où et sur n’importe quel support. On assiste donc à l’émergence d’une nouvelle forme d’expérience d’achat : l’omnicanal, qui modifie profondément la relation commerciale. Le client est devenu expert du fait de la qualité de l’information dont il dispose, et volatil car il a accès à de multiples parcours d’achat.
Les principales évolutions de la relation commerciale
La relation commerciale a dû ‘adapter à cette nouvelle forme d’expérience d’achat. L’unité commerciale la considère aujourd’hui comme une véritable relation de service, qui doit être :
- Permanente : les multiples canaux numériques doivent permettre une relation en tout lieu et à tout moment.
- Omnicanale : elle doit être continue sur l’ensemble des canaux. Le contact doit pouvoir être amorcé par un canal et conclu sur un autre.
- Personnalisable : une meilleure connaissance du profil client permet de personnaliser la relation et l’offre proposée.
- Responsable : elle doit répondre aux attentes éthiques (environnement, responsabilité sociale).
Ces évolutions sont devenues possibles grâce à la digitalisation de la relation commerciale, notamment au travers de supports tels que les smartphones et tablettes, mais aussi grâce à de canaux de communication variés et interconnectés qui permettent de créer une véritable expérience de consommation (bornes interactives en magasin, réseaux sociaux, applications mobiles, tchatbot…).