Pour construire une fidélisation efficace, l’entreprise dispose de divers outils qui l’aideront à définir sa cible et à personnaliser son programme.
1. La détermination de la cible
La connaissance du portefeuille clients permet un ciblage efficace : sur la base de l’ensemble des données collectées au cours de la relation commerciale, l’entreprise détermine la cible de son programme. Divers procédés sont possibles :
- La segmentation : c’est le découpage de l’ensemble de la clientèle sur la base de critères socioéconomiques (PCS, revenu…), démographiques (âge, sexe…) ou comportementaux (habitudes d’achat, attitudes…).
- Le scoring : il s’agit d’identifier des profils clients et de quantifier leur intérêt potentiel à l’aide d’une note. On utilise la méthode RFM, qui s’appuie sur trois critères : Récence, Fréquence et Montant, et sur un barème de points pour attribuer une note au client.
- Le scoring comportemental : il évalue le comportement numérique de l’internaute, selon le temps passé, le nombre de clics et la nature des pages visitées.
2. Les types de fidélisation
La fidélisation s’appuie sur deux axes complémentaires : le dialogue (fidélisation relationnelle) et la récompense (fidélisation transactionnelle).
a) La fidélisation relationnelle
Elle vise à créer une relation privilégiée avec le client pour développer une attitude favorable au ré-achat. Elle s’appuie sur :
- La qualité de l’accueil.
- Les techniques du marchandisage : facteurs d’ambiance, valorisation de l’offre sur le point de vente.
- Les outils de la mercatique après -vente : communication avec le client via la newsletter, mailings personnalisés (par exemple pour les anniversaires)…
b) La fidélisation transactionnelle
Elle cherche à déclencher le ré-achat grâce à la promesse d’une récompense.
3. Les techniques de fidélisation traditionnelles
Il existe plusieurs techniques de fidélisation : la carte de fidélité, la promotion personnalisée, le bon d’achat, le bon de réduction, les ventes privées, les cadeaux et les offres de parrainage.
La carte de fidélité, qui reste le support de base, constate les achats du client afin de le récompenser pour sa fidélité. Payante ou gratuite, elle prend diverse formes :
- Carte simple : support physique sur lequel le commerçant comptabilise le nombre d’achats réalisés
Exemple : Midas tamponne un carnet d’entretien de vidanges : la sixième est gratuite.
- Carte à puce : lue automatiquement en caisse, elle permet, en plus de comptabiliser les achats, de mémoriser un grand nombre d’informations.
Exemple : la carte Auchan mémorise les achats effectués et permet de verser des crédits au client qui achète les produits de la marque.
- Carte de paiement : elle regroupe carte de fidélité et carte de crédit renouvelable.
Exemple : la carte BHV Marais Mastercard propose 10 € en bon d’achat tous les 250 € d’achat, un crédit renouvelable annuel et le paiement en trois fois sans frais.
- Carte multi-enseignes : elle permet de cumuler des avantages après de différentes enseignes.
Exemple : la carte Client Roi donne droit à des bons d’achat après des commerçants de proximité adhérents dans de nombreuses villes (Dijon, Grenoble, Versailles, etc.).
4. Les techniques de fidélisation omnicanale
a) La carte de fidélité dématérialisée
Pour mieux suivre les clients hyper-connectés, la carte de fidélité est de plus en plus souvent dématérialisée via l’application mobile de l’enseigne ou sur le compte client du site. Les achats sont ainsi pris en compte quel que soit le canal d’achat.
b) Un programme fidélité personnalisé
Grâce à la collecte des données clients, le programme put être personnalisé pour mieux intégrer le comportement d’achat de chaque consommateur.
c) La communication digitale
Les enseignes utilisent l’ensemble de canaux de manière simultanée (réseaux sociaux, e-mailing, SMS, push mobile des applications…).
Exemple : l’application SNCF propose de cartes de réduction d’abonnements dématérialisées, des promotions personnalisées en fonction des habitudes de déplacement et avec la géolocalisation, ou avertit les usagers en cas de perturbations sur leur ligne.