Dans un contexte de concurrence forte et de volatilité des consommateurs, la fidélisation est une stratégie indispensable pour maintenir et développer les ventes.
1. De la satisfaction à la fidélité
Un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle : la fidélité se constate par l’attachement à la marque ou à l’enseigne.
- La fidélité basée sur l’inertie : le consommateur est fidèle par facilité ou par défaut (ex. : acheter son pain sur le trajet métro/domicile).
- La fidélité subie : le consommateur est lié par un engagement contractuel (ex. : le forfait téléphonique sur 12 ou 24 mois).
- La fidélité obligée : le consommateur est fidèle, même s’il est insatisfait, car il n’y a pas d’autre offre (ex. : monopole).
- La fidélité voulue : le consommateur est fidèle par choix, il donne sa préférence à la marque ou à l’enseigne (ex. : 85 % des clients de McDonald’s déclarent ne pas fréquenter d’autre enseigne).
2. Les enjeux de la fidélisation
- Maitriser son retour sur investissement : le coût de fidélisation d’un client déjà acquis est beaucoup plus faible que le coût d’acquisition d’un nouveau client.
- Augmenter son CA : le consommateur fidèle a un panier moyen supérieur au client occasionnel et il est moins sensible aux prix.
- Bénéficier du bouche à oreille : le client fidèle peut devenir prescripteur de l’enseigne.
3. La stratégie de fidélisation
Elle comprend quatre étapes :
- La connaissance du client (pour identifier les opportunités de fidélisation).
- La détermination de la cible à viser.
- L’élaboration du programme de fidélisation.
- La détermination des objectifs et la mesure des résultats.
Exemple : après analyse de ses données clients, Monoprix a modifié son programme de fidélité en rendant les avantages plus lisibles : la fréquentation a augmenté de 5 % en un an.