Le réseau et les types de réseaux

Un réseau commercial est un ensemble organisé d’unités commerciales liées par des intérêts communs, de nature commerciale, juridique et financière. Le plus souvent, les UC partagent la même enseigne et présentent une offre commune.

1. Les enjeux de la constitution des réseaux

Aujourd’hui en France, 85 % des points de vente appartiennent à un réseau. Le développement de divers formats d’enseigne et de l’omnicanalité accentuent cette tendance. Les effets attendus sont nombreux :

• L’effet de taille : pour la recherche des économies d’échelle.
• L’effet d’expérience : chaque nouvelle unité profite de l’expérience des autres.
• L’effet de synergie : l’échange d’informations favorise le dynamisme du réseau.
• L’effet de levier : la mise en commun des moyens du réseau augmente les ressources financières.
• L’effet d’image : plus un réseau est présent sur le territoire, plus sa notoriété est forte.

2. La composition des réseaux

Un réseau est constitué de trois types d’entités :

1. Les entités de pilotage : elles prennent les grandes décisions stratégiques et assurent la cohérence de la structure.
2. Les entités fonctionnelles : elles centralisent certaines fonctions, comme le référencement, la négociation avec les fournisseurs, la communication, etc.
3. Les entités opérationnelles : il s’agit des magasins ou agences qui assurent la relation client.

Exemple : le réseau Leclerc a un pôle stratégique, l’ACDLEC (Association des centres distributeurs E. Leclerc) ; le GALEC (Groupement d’achat des centres E. Leclerc) gère les fonctions administratives, financières, informatiques et commerciales ainsi que le référencement. L’ensemble des hypermarchés et supermarchés de l’enseigne assure les fonctions opérationnelles face au client.

3. Les différents types de réseaux

a) Les réseaux intégrés

La tête de réseau possède en propre l’ensemble des points de vente, succursales gérées par des salariés qui ne sont pas juridiquement des commerçants. C’est le siège qui détermine la stratégie et sa mise en œuvre (la politique commerciale).

Exemple : Auchan, Casino, Monoprix, Célio, H&M, Camaïeu, Picard…

b) Les réseaux associés

Des commerçants s’associent pour mettre en œuvre une politique commune pour leurs achats, leur gestion, leur logistique, leur communication, etc., mais ils restent juridiquement indépendants et propriétaires de leur point de vente.

On distingue :

Les associations horizontales

Le commerçant est adhérent au groupement, c’est un actionnaire qui peut donc intervenir dans les décisions concernant le fonctionnement de réseau (ex. : Système U, Leclerc, But, les opticiens Krys…).

Les associations verticales

Le commerçant est lié contractuellement avec la tête de réseau. La direction fixe la stratégie et définit la mise en œuvre opérationnelle que le commerçant devra respecter. On distingue :

• La chaîne volontaire : elle regroupe un grossiste (qui assure le rôle de centrale d’achat) et des détaillants (ex. : Trésors de Flandre, Logis de France…).
• La franchise : c’est un contrat entre un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) détenteur d’un concept commercial, et plusieurs franchisés (commerçants indépendants) qui vont exploiter ce concept. On distingue la franchise de production (Yves Rocher), de distribution (Zara, Bricomarché), de services (Midas, Jean-Louis David) et la franchise industrielle (Yoplait, Florette).
• L’affiliation : c’est une convention passée entre un fournisseur et un commerçant qui commercialise les produits, mais le stock reste la propriété du fournisseur. Le commerçant est rémunéré par une commission sur le chiffre d’affaires (ex. :Mexx, DPAM, Mango…).
• La concession : c’est un contrat par lequel un commerçant indépendant (le concessionnaire) vend les produits d’un fabricant (le concédant), sa marque devenant l’enseigne du commerçant (Renault, Mobalpa…).

c) Les réseaux mixtes

Il s’agit au départ de réseaux intégrés, donc composés uniquement de succursales, qui ont choisi de se développer en accueillant au sein de leur enseigne des commerçants associés en qualité de franchisés, affiliés ou concessionnaires. Cette forme mixte permet au réseau de s’agrandir sans investir lui-même, car l’investissement est supporté par le commerçant associé. La principale difficulté est le risque de confit entre les deux branches du réseau.

Exemple : le réseau McDonald’s en France est composé à 20 % de succursales et à 80 % de franchises (certains franchisés possédant plusieurs dizaines de points de vente). Carrefour développe son enseigne Carrefour Bio uniquement en franchise et transforme ses hypers et supermarchés en location-gérance (statut proche de la chaîne volontaire).