À l’issue de l’opération, l’UC doit assurer le suivi et l’évaluation des performances au travers d’indicateurs.
Les indicateurs quantitatifs et qualitatifs
Mesure du flux : analyse de l’augmentation du trafic client durant l’opération.
- Taux de retour : calcul des retours par rapport au nombre d’invitations envoyées, ou calcul du taux de participation à un jeu-concours.
- Taux de transformation : notamment grâce aux coupons présentés en
caisse ou à l’analyse des ventes au regard du trafic supplémentaire créé. - Évolution (CA, marge, panier moyen) : calcul de l’évolution du CA et de la marge dégagé par l’opération (CA supplémentaire dégagé par la promotion – Coûts engendrés par l’opération), au niveau des produits et au niveau global ; analyse de la progression du panier moyen.
- Analyse de la rentabilité : permet de déterminer si le seuil de rentabilité a été dépassé et au bout de combien de temps (atteinte du « point mort« ).
- Taux de satisfaction : il pourra être analysé si un questionnaire a été administré pendant ou après l’opération.
- Taux de réalisation de l’objectif : il s’agit de déterminer si les objectifs quantitatifs fixés ont été atteints, voire dépassés.
- Indicateurs digitaux : en mesurant l’évolution des ventes sur le site, du trafic sur les réseaux sociaux de la marque ou du distributeur, le taux de clic, le nombre de commandes, le nombre de followers…
Les actions correctives
Si l’analyse de performances commerciales et financières révèle des résultats insuffisants, le manager devra envisager des actions correctives : redéfinir la cible, repenser la communication ou encore diminuer les coûts.