L’activité de production vise à créer les produits et services proposés sur un marché. Il s’agit de l’ensemble des biens matériels, dits biens tangibles (voiture, bouteille d’eau), et des biens immatériels, dits intangibles (consultation médicale, place de concert).
1. Les caractéristiques du produit
Le produit est la réponse proposée par un fabricant à un besoin identifié chez un acheteur potentiel. Il présente plusieurs dimensions :
- Physiques : il s’agit de sa composition.
- Commerciales : ce sont les éléments concrets et visible du positionnement (la marque, le conditionnement, le prix).
- Fonctionnelles : correspond au besoin fondamental du client, ce que va apporter l’utilisation du produit.
- Psychologiques : c’est la réponse proposée aux attentes du client en termes d’image, de confort, de sécurité, etc.
2. La classification des produits
Les produits et services sont classés selon plusieurs critères :
- La fréquence d’achat : elle permet de distinguer les produits banals (un yaourt) et anomaux (un réfrigérateur).
- La durée d’utilisation : un produit est durable (téléviseur), semi-durable (chaussures) ou fongible, c’est-à-dire non durable (une bouteille de lait).
- Le degré de complexité d’achat, qui, selon l’implication de l’acheteur, définit son besoin d’information (faible pour un aliment, élevé pour une voiture).
- La nature économique : on distingue les produits et services marchands, vendus à un prix supérieur au coût de revient afin de rémunérer le fabricant, et les produits et services non marchands, gratuits ou vendus à un prix inférieur au coût de revient car subventionnés par la collectivité (hospitalisation, Pass Navigo…).
3. Les services
a) Les caractéristiques des services
Le service est une activité immatérielle, une prestation sans transfert de propriété :
- Il est intangible : c’est le résultat d’une activité abstraite et on ne peut le stocker.
- Il est périssable il est produit et consommé simultanément.
- Le client participe à sa réalisation et à sa consommation.
- Il est délivré par un personnel de contact qui produit le service avec le client.
b) La notion de service global
L’entreprise propose généralement une offre de base à laquelle elle associe des services associés, proposant ainsi un service global.
Exemple : un hôtel propose un service de base (chambre), des services facilitateurs (bar, restauration) et des services de soutien (accès la location de voiture, à une assistance touristique).
4. La notion de cycle de vie
Un produit n’est pas éternel, il va connaître un cycle de vie : sa vie, son déclin et sa disparition dépendent de l’évolution des besoins des consommateurs. La notion de cycle de vie est aussi valable pour les marques et les enseignes.
On identifie quatre phases :
- Le lancement : le produit arrive sur le marché, les ventes sont faibles ; comme les investissements sont importants, cette phase n’est pas rentable.
- La croissance : les ventes se développent, la rentabilité s’installe car les coûts de revient unitaires baissent.
- La maturité : la croissance des ventes diminue, la rentabilité se stabilise.
Le déclin : les ventes diminuent, l’entreprise doit relancer le produit ou l’abandonner. - Le déclin : les ventes diminuent, l’entreprise doit relancer son produit ou bien l’abandonner.
Il existe un certain nombre de produits au cycle de vie atypique :
- Les produits gadgets, dont le cycle de vie est très court (ex. : le hand spinner).
- Les produits de mode, dont le cycle de vie est très resserré dans le temps (ex. : le patin à roulettes).
- Les produits relancés qui recommencent un nouveau cycle après leur phase de déclin (ex. : le scooter, le disque vinyle 33 tours).
- Les produits « sans âge », dont la phase de maturité s’éternise (ex. : l’aspirine, le Coca-Cola).