Le produit est perçu et identifié d’emblée par sa stylique et son emballage.
1. La stylique
La stylique ou design est l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence visuelle d’un produit. Elle doit répondre à deux objectifs marketing :
- Objectif de séduction par l’apparence du produit et l’image qu’il véhicule (ex. : les cafetières Nespresso, les chaussures Nike).
- Objectif fonctionnel – ergonomie : la forme du produit doit faciliter son usage (stockage, prise en main, utilisation) et optimiser les coûts de fabrication (ex. : les meubles Ikea, les smartphones Samsung).
La stylique peut être un élément fort de différenciation du produit. Elle concerne aussi l’ensemble de l’identité visuelle de l’entreprise : logo, charte graphique, site Internet, aménagement des locaux, habillage de véhicules…
2. L’emballage
Le terme anglais « packaging » regroupe deux notions : le conditionnement, qui est la première enveloppe du produit (ex. : une canette), et l’emballage, qui enveloppe l’unité de vente (le carton ou film plastique regroupant plusieurs canettes).
a) Les fonctions techniques de l’emballage
L’emballage assure plusieurs fonctions autour du produit :
- La conservation : pour maintenir les caractéristiques physiques du produit (essentielle aux produits périssables), le protéger contre les chocs et dégradations.
- L’usage par le consommateur : pour faciliter le stockage et la consommation.
- La logistique : pour optimiser la manutention et le stockage. Le matériau est choisi selon le produit, l’image recherchée et le coût : le verre est lourd et coûteux mais il évoque transparence et tradition ; le carton est économique et léger mais fragile ; le plastique est économique et léger mais peu écologique.
b) Les fonctions commerciales de l’emballage
L’emballage assure diverses fonctions commerciales :
- Alerte et attribution : il permet d’identifier le produit, séduit et incite à l’achat.
- Support du positionnement choisi par le fabricant.
- Service lié à l’achat ou à l’usage (poignée de transport, bec-verseur, dosettes…).
- Information grâce à l’étiquette, qui communique les informations obligatoires et les informations commerciales (conditions et conseils d’utilisation).