Segmenter consiste à diviser le marché en groupes homogènes de manière à adapter sa stratégie à chaque segment.
1. Les méthodes de découpage
a) La segmentation traditionnelle
On liste tout d’abord une série de critères en lien avec le secteur d’activité (sexe, habitat…) pour ne retenir que les plus intéressants. Puis, on découpe le marché en sous-ensembles homogènes et distincts les uns des autres.
Exemple : pour la clientèle d’un cinéma : – de 25 ans, 25-40 ans et + de 40 ans.
b) La typologie
On observe les individus, puis on recherche et on analyse leurs points communs. Ensuite, on les regroupe de façon homogène. La méthode est ascendante : on observe les comportements avant de classer les individus.
Exemple : les bricoleurs par passion et les bricoleurs par obligation.
c) Le scoring
Il s’agit d’une méthode prédictive partant du principe que l’on peut établir un score en fonction de la récence des achats, de la fréquence et du montant dépensé. À partir de ce score, on peut engager des actions pour inciter le client à agir.
Exemple : une offre spéciale sera envoyée aux clients ayant obtenu les meilleurs scores, c’est-à-dire ceux qui ont acheté le plus, le plus souvent et qui ont dépensé le plus.
2. Les critères de segmentation
Critères liés au consommateur
- Démographiques : âge, sexe, taille et composition du foyer, cycle de vie familial.
- Géographiques : région, type d’habitat, catégorie
- Socioéconomiques : revenu, niveau d’instruction, professions et catégories socio-professionnelles
- Psycho-graphiques : personnalité, style de vie.
Critères liés au produit
- Comportementaux : niveau d’agglomération, de consommation, situation d’usage
- Avantages recherchés
3. Le ciblage
- La segmentation sélective : l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment et un seul produit ;
Exemple : sur le marché automobile, Ferrari cible les hauts revenus.
- La segmentation différenciée : plusieurs segments sont ciblés avec une gamme de produits différents.
Exemple : couches culottes adultes critères de segmentation : âge, sexe, jour/nuit.
- La segmentation adaptée : un même produit est proposé à différents segments avec quelques légères modifications, comme le conditionnement.
Exemple : Coca-Cola : original, light, Zéro, vanille, cherry.
4. Les conditions d’une bonne segmentation
- Segments homogènes : les individus ont des comportements très proches.
- Segments bien différenciés : bien distincts des autres segments.
- Segments mesurables : l’effectif que cela représente.
- Segments attractifs : par leur taille, leur potentiel, leur solvabilité.
- Segments accessibles : la stratégie doit pouvoir se concentrer sur la cible choisie.
Exemple : le segment des porteurs de lunettes est intéressant car la population est vieillissante.
5. La représentation des segments
a) Les arbres de segmentation
b) Le mapping
