Le positionnement est, avec la cible visée, l’élément-clé de la mercatique stratégique. Il correspond à la position que souhaite occuper une marque, un produit ou une enseigne dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
1. Les caractéristiques du positionnement
La détermination du positionnement est stratégique : sur des
marchés très concurrentiels, l’entreprise doit définir une identité forte et distinctive.
Exemple : Monoprix se différencie de ses concurrents en affirmant une image « premium » : citadin, chic, quotidien.
Pour être efficace, le positionnement doit :
- Correspondre aux besoins et attentes de la clientèle définie comme cible.
- Différencier l’entreprise de ses concurrents dans l’image perçue par la cible.
- Être cohérent avec les ressources de l’entreprise.
Exemple : les grandes surfaces alimentaires ne peuvent plus utiliser uniquement l’argument « prix bas » et doivent opter pour un positionnement plus qualitatif. Il s’agit de séduire la clientèle urbaine et de transformer l’achat corvée en achat plaisir.
Le slogan de l’enseigne illustre le positionnement choisi.
Exemple : Carrefour : « On a tous droit au meilleur » ; Intermarché : « Tous unis contre la vie chère » ; Lidl : « Le vrai prix des bonnes choses » ; Auchan : « Auchan, et la vie change » ; Leclerc. « Défendre tout ce qui compte pour Vous ».
2. Les axes de positionnement des enseignes
Le positionnement de l’enseigne va essentiellement se traduire par ses choix en matière d’assortiment et de politique de prix. Plusieurs axes sont possibles :
- L’axe prix/différenciation : un assortiment large et profond ne permet pas une politique de prix bas (ex. : Monoprix), une stratégie de prix bas impose un assortiment limité (ex. : Lidl).
- L’axe généraliste/spécialiste : un assortiment très large et superficiel pour cibler une large clientèle (ex. : l’hypermarché) ou un assortiment étroit et très profond pour une clientèle plus spécifique (ex. : la grande surface spécialisée).
- L’axe produit/bouquet : se centrer sur une offre produit (Darty, Decathlon…) ou proposer une offre large autour d’un concept (Ikea, Nature & Découvertes…).