La qualité d’un intervenant sur un marché définit son offre : le fabricant propose une gamme, le distributeur propose un assortiment.
1. La gamme
La gamme est définie comme un ensemble de produits de même catégorie, ou répondant au même type de besoin, proposé par une même marque.
Exemple : Coca-Cola propose 15 produits avec 14 conditionnements différents.
La gamme se caractérise par :
- Ses dimensions : la largeur (le nombre de familles de produits répondant à des besoins différents), la profondeur (le nombre de références dans chaque famille) et son ampleur (le nombre total de références proposées) ;
- Ses niveaux : entrée de gamme (qualité basique à prix bas), moyen de gamme (qualité correcte à prix moyen), haut de gamme (qualité élevée à prix supérieur).
2. L’assortiment
L’assortiment représente l’ensemble de références qu’un distributeur propose. L’offre doit satisfaire les besoins de la clientèle, et à terme, la fidéliser et assurer la rentabilité du point de vente.
L’assortiment, comme la gamme du fabricant, se caractérise par sa longueur, sa profondeur et son ampleur.
Exemple : un hyper Carrefour (80 000 références) a un assortiment large et profond, un Carrefour Market (15 000 références) a un assortiment étroit et profond, un Carrefour Contact (5 000 références) a un assortiment étroit et peu profond.
Pour construire son assortiment, le manageur doit prendre en compte :
- Le positionnement et la politique commerciale de l’enseigne.
- Les caractéristiques du comportement d’achat du consommateur visé.
- Les spécificités de la concurrence locale.
- Les contraintes liées au point de vente (surface, logistique d’approvisionnement).
On procède alors au choix des familles, puis des références. Dans les réseaux, c’est la centrale d’achat qui constitue l’assortiment.
Exemple : Decathlon dispose de 5 tailles d’assortiment par univers de produits, qu’il choisit selon la taille du magasin et selon la zone de chalandise.