Ces enquêtes permettent de comprendre la manière dont le consommateur se comporte et ce qui le pousse à acheter ou rejeter un produit ou service.
1. Le nombre de personnes à interroger
Il n’est pas nécessaire de calculer la taille d’un échantillon pour réaliser cette enquête : il suffit d’interroger quelques dizaines de personnes, selon la complexité de la problématique. Une étude qualitative débute souvent par des entretiens individuels avant de se poursuivre ave des entretiens de groupe.
2. Les techniques utilisées
a) Les études qualitatives directes
Les entretiens individuels
Ils sont le plus souvent semi-directifs : l’enquêteur laisse parler la personne interrogée en suivant la trame d’un guide d’entretien. L’introduction mettra le répondant en confiance, qui sera ensuite amené à raconter des expériences précises. Certains points sont creusés, éventuellement par le biais de jeux de rôle.
Les entretiens de groupe
Il peut s’agir de focus groups, c’est-à-dire de groupes constitués d’une dizaine d' »experts », qui peuvent être de personnes représentant une population particulière (consommateurs de produits bio par exemple) dont on cherche à connaître les valeurs, le vocabulaire, les attentes, les répulsions….. afin de leur proposer des produits adaptés et des promotions ciblées. Ces focus groups peuvent aussi viser à définir le prix psychologique d’un produit/service, à adapter un message publicitaire ou à compléter une analyse des ventes.
b) Les étude qualitatives indirectes
Les techniques projectives
Elles consistent à faire compléter des phrases ou des histoires, à faire associer des mots, à établir un portrait chinois. Elles sont particulièrement adaptées si le thème de l’étude est susceptible de gêner, pour préserver la sincérité des réponses.
Exemple : le portrait chinois : « si vous étiez un chien, quelle serait votre race ? »
L’observation directe
L’observation du comportement des clients en magasin permet de repérer les réactions face à un rayon ou produit et de cerner son degré d’attractivité. Si le rayon n’est pas attractif, il s’agira d’en identifier les causes par une observation plus précise, puis de trouver des solutions. Le plan du rayon aidera à analyser les informations recueillies.
3. La méthodologie de la technique d’observation en magasin
Dans un premier temps, il s’agit de déterminer le nombre de personnes à observer, puis d’établir un plan du magasin définissant un code couleur pour le parcours de chaque client, avec une légende indiquant les arrêts du client, les prises en mains de produits, les éventuelles interventions des vendeurs, les éventuels essayages, les achats réalisés. Cette observation pourra être filmée.
On calcule ensuite des indices, qui seront analysés. Ils permettront de cerner les zones chaudes et zones froides du magasin.
- INDICE DE PASSAGE : Nombre de clients passant dans le rayon/Nombre de clients entrant dans le magasin
- INDICE D’ACHAT : Nombre de clients achetant dans le rayon/Nombre de clients achetant dans le magasin
- INDICE D’ATTENTION D’UNE FAMILLE DE PRODUITS : Nombre d’arrêts devant une famille/Nombre de passages le dans le rayon
- INDICE D’ACHAT D’UNE FAMILLE DE PRODUITS : Nombre d’achats dans la famille/Nombre de prises en main par les clients
- INDICE DE MANIPULATION : Nombre de prises en main/Nombre d’arrêts
- INDICE D’ATTRACTIVITÉ : Indice d’achat/Indice de passage
L’indice de passage varie en fonction de la situation du rayon (s’il est situé à l’entrée du magasin, davantage de monde passera devant).
Si l’indice de passage est faible, il faudra améliorer le balisage du rayon, ou bien le changer de place. Si l’indice est bon mais que l’indice d’achat est insuffisant, il faut se demander si le niveau de prix est suffisamment attractif ou si la gamme correspond bien aux attentes des clients.
Si l’indice d’attention d’une famille est faible, il faut pousser l’analyse et voir si la gamme proposée est conforme aux attentes du client.
Si l’indice de manipulation est bon mais que le produit n’est pas mis dans le panier, il faut s’interroger sur le rapport qualité/prix.