La marque est le signe qui sert à distinguer une offre. Ce signe se compose d’un nom (géographique, patronymique, de fantaisie) et/ou d’une représentation graphique (le logo).
1. Le contenu symbolique de la marque
La perception de la marque par le consommateur constitue l’image de marque de l’entreprise, c’est-à-dire l’ensemble de représentations rationnelles et affectives associées par un individu à une marque. On distingue ainsi l’image voulue par l’entreprise (le positionnement) et l’image perçue par le consommateur.
2. Les stratégies de marque des fabricants
On distingue :
- La marque unique : tous les produits du fabricant portent le même identifiant (ex. : la marque Peugeot signe des véhicules automobiles, des vélos, de l’outillage…).
- La marque ombrelle : c’est une signature commune mais chaque ligne de produits possède son propre nom (ex. : Renault avec ses modèles Clio, Mégane, Espace, Twingo, Talisman, Zoé…).
- La marque caution : c’est une marque générique, déclinée par ligne de produits (ex. : Nestlé avec Nescafé, Nestea, Nespresso, Nesquik).
- La marque gamme ou produit : elle signe une gamme ou un produit unique (ex. : Unilever avec ses marques Omo, Persil, Bonux, Rexona, Dove, Cajoline…).
3. Les qualités commerciales et juridiques de la marque
a) Les qualités commerciales
- Le nom doit être euphonique (c’est-à-dire agréable à l’oreille) et mémorisable (ex. : Nivea, Orange, Bic ; contre-exemple : Whirlpool, Huawei).
- Il doit être significatif et évocateur, approprié au produit et à son positionnement (ex. : Le Bon Coin, Taillefine, Kiloutou ; contre-exemple : desserts Francorusse).
- Il doit être déclinable et exportable (ex. : France Telecom, Vinci, DS ; contre-exemple : Pajero – injure en espagnol).
b) Les qualités juridiques
La protection de la marque est assurée par l’INPI (Institut national de la propriété industrielle), qui vérifie lors du dépôt qu’elle est bien disponible (non utilisée), distinctive (non générique : la marque « yaourt » est interdite), et non déceptive (elle ne trompe pas le consommateur : Chocapic doit contenir du chocolat).