Comme toute opération commerciale, la mise en place d’un programme de fidélisation a un coût. L’enseigne doit donc choisir les indicateurs de performance pertinents afin de mesurer le succès de son programme et sa rentabilité.
1. Les indicateurs de mesure de la fidélité client
Pour mesurer l’efficacité globale d’un dispositif commercial, on utilise les indicateurs clés de performance ou KPI (Key Performance Indicator). Dans le cas d’un programme de fidélisation, l’enseigne peut utiliser différents indicateurs :
- Le taux de fidélité : part des clients de l’enseigne en période N qui sont toujours clients en N+1.
- Le taux de rétention : différence entre le nombre de clients gagnés et le nombre de clients perdus sur la période par rapport au nombre total de clients.
Exemple : l’enseigne a 7 000 clients en début de période. Elle constate 800 clients gagnés et 700 clients perdus, donc 7 100 clients en fin de période : son taux de rétention sera de [(7 100 – 800) / 7 000] x 100 = 90 %.
- Le taux d’attrition : nombre de clients perdus par rapport au nombre total de clients en début de période.
Exemple : la même enseigne a un taux d’attrition de (700 / 7 000) = 10 %.
- Le taux d’encartage : mesure le nombre de clients encartés, c’est-à-dire détenteurs de la carte de fidélité, par rapport au nombre total de clients.
Exemple : plus de 70 % des clients de l’enseigne E.Leclerc possèdent la carte de fidélité.
Le taux d’activation : mesure le nombre d’avantages utilisés par rapport au nombre d’avantages proposés.
Exemple : sur 1 000 coupons de réduction distribués aux clients, 600 ont été utilisés. Le tau d’activation pour cette opération est donc de : (600 / 1 000) × 100 = 60 %.
2. La notion de retour sur investissement
La mise en place et la gestion d’un programme de fidélisation représente un investissement : coûts de lancement, des animations et promotions et des récompenses accordées. Le CA généré par le programme doit être rapporté aux dépenses engagées pour évaluer le retour sur investissement.